医院投门户网站的结算方式和效果分析-站外合作篇

子牙 2011 年 7 月 10 日11:26:021617,882 views

在前面几篇文章中我介绍了《医院网络广告展现形式》、《医院网络广告的结算形式》以及《医院网络广告的投放渠道及效果分析》,今天要给大家介绍的是《医院投门户网站的结算方式和效果分析》。

民营医院在大型门户网站投放广告不能说是很早,至少在几年以前还是很少见的,有的也只是以软文、专题合作的形式为主。网幅类的广告投放不常见,门户网站也没有意识到这方面的需求,对于医院一直也是不温不火。

近年来随着网络的发展越来越深入人心,越来越多的人在网络上寻求健康方面的知识和网络预约问诊。再加上随着医改的发展,国家公开支持网络预约、支持民营医疗的发展和社会对医疗服务更高的需求,导致民营医院在传统地面广告、报纸广告和电视广告激烈竞争中,将目光聚焦到了互联网这个巨大而发展无限的平台上来。

民营医院在网络上的广告策略也由当初的建立品牌形象转向了以营销为目的的广告投放方式,并逐渐推动和改变这门户网站对医院网络广告需求的重视和合作形式的改变。特别是当发现民营医院在搜索引擎上的每年的巨额广告投放,原先部分门户网站最为不重视和赢利点较少的健康频道也开始成为香馍馍(以腾讯健康频道为例),而且门户网站也根据民营医院的自身特点,制定出了越来越多的比较符合民营医院网络广告合作的形式。

下面的一些东西都是一些个人与其他医院的一些朋友聊天了解到的一些关于大型门户网站和地方大型门户网站投放广告的合作形式和广告效果情况,在此作为交流,有些情况可能不符合医院情况的请直接无视或者请一起讲讲你们合作的一些经验,医院网络营销需要交流才能不断做好。

一、健康门户类网站(39、120ask、xywy、fx120、好大夫)
39健康网、有问必答网、寻医问药网、放心医院网、好大夫这是民营医院目前合作较多的健康门户网站,其他的还有如:9939健康网、他康他康、飞华健康网等等。
这一类网站的医院投门户网站的结算方式主要有以下几种:
按照广告位置付费
按照方案付费,根据医院需求,由双方协商一定的广告资源(包括网幅广告、文字链接、软文等等),将这些资源整体打包成为一个方案,按月支付费用。
商务通咨询链接购买,一般支付形式是按月支付。

医院投健康门户网站的效果分析

39健康网采用是第一种方式较多,由于三九健康网的广告费用及其昂贵、还有投放区域以全国为主,然后加上业绩营销效果不明显或者说极差,这种合作不适合一般单个医院,比较大的医疗集团进行品牌营销和业绩营销。只有大的医疗集团才有能力消耗掉三九健康网提供的资源,因为大的医疗集团的覆盖范围可以扩散到更多的病种,更多的地区,这些都是单个医院无法比拟的。

另外三九健康也常常合作一些疾病专题类的广告,这类广告的业绩营销效果我并不是很看好,一是这些专题在三九健康网内获得的展示并不高,与它们的站内内容有重复建设的嫌疑,也不容易从站内获得流量;二是很多医院合作是某些医院网管想利用SEO的手段在三九做专题进而获得指定疾病的排名,个人认为这是得不偿失的,如果仅仅是这个目的的话,还不如用这笔钱自己建网站,做排名。

寻医问药资讯和疾病内容的广告效果,还有放心医苑网也开始开展地区定位网幅广告、富媒体的合作,因此比原来的全国投放更有地区针对性,同时也降低了医院投放广告的成本,因此也吸引了更多的单个医院的广告投放激情。从广告的效果上看,由于价格采用的是方案包月的形式合作,会因地区的不同效果有天然之别。

有问必答网、好大夫和寻医问药问答频道在三九健康网的模式上更多的是开展了方案整合资源和站内咨询等一些合作模式,在这些方面对用户的划分更为精确,患者导入等方面做得比较好,所以在业绩营销效果上要比三九健康网要好上了很多,因此成为了许多医院选择的合作对象。投放广告后的患者转化率相对资讯内容频道和资讯为主的网站有了很大的提高。

另外也有一些中型的健康门户在探讨和执行有别于这类大型门户网站的按资源方案合作的形式,开始采取按照效果计费的形式,也就是CPA的形式,按照每月网站方提供一定的资源,然后按这些资源产生的咨询量或者点击量咨询量来计费的形式。这类合作因为效果和成本计算上更为合理,虽然流量比不上大型门户站,但也可以成为医院网络合作的一个新趋势。

和以上网站资源可以分为:
问答类:有问必答、寻医问药问答平台、好大夫
资讯类:39健康网、寻医问药、放心医苑网、以及其他资讯平台
就个人经验而言,总得来说从业绩效果综合来说:问答类网站> 资讯类网站
从投放形式上:地区定位广告 >全国广告
从合作资源上:疾病问答类资源 > 疾病资讯 > 健康资讯
从合作模式:CPA >资源方案合作 > 广告位置展示合作

二、门户网站健康频道
国内的四大门户网站都有健康频道,其中网易选择了和三九合作,他们的健康频道就是三九健康网;搜狐和新浪的健康频道更多的关注的是行业发展资讯等方面,在患者最为需求的信息疾病库、专家库、医院大全等方面的建设严重不够;腾讯网选择了和寻医问药合作了一个健康网站(http://www.xywy.cn 或者 http://xywy.qq.com/),然后加上旗下的各地区分站的健康频道内容。

网易,搜狐和新浪由于定位的原因在医院广告的合作上多以软文合作为主,极少见到有其他的广告形式。

而腾讯的健康频道基本情况跟上面的健康门户站差不多,就不多说了。这里主要说下地方门户站的健康频道包括腾讯地区分站的健康频道。这类健康频道目前的合作内容不仅包括常见的网络广告合作,往往也包括一些在线咨询服务的链接合作。这一类网站的合作因为流量来源地区性强,加上频道建设和咨询链接标识明确减少了需要了解健康知识的人咨询,真正的患者所占比重较大,所以在支出和产入方面比较划算,也是一些医院容易合作的对象。

weinxin
姜成营销
这是我的微信扫一扫
子牙
  • 本文由 发表于 2011 年 7 月 10 日11:26:02
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评论:16   其中:访客  14   博主  2
    • ItBuLu博客 ItBuLu博客 0

      初次到博主博客留言,希望回访。

        • 姜成 姜成

          @ ItBuLu博客 一定回访!欢迎常来

        • 三水物流公司 三水物流公司 2

          问候问候大家

          • 屠龙 屠龙 0

            不知道大家有没有发现,以前从来没有在电视上看到有医院打广告的,现在医院的广告是满天飞。私立医院太多了!

              • 姜成 姜成

                @ 屠龙 国家对医疗基础设施的投入越来越不重视,民营医疗人在从赚钱这一条道上开始向提供最优质的服务方向改变,同时也推动过国家医疗环境的转变。

              • 北京婚纱照 北京婚纱照 0

                是的,发现了, 私立的真的是不少了

                • lexia 3 lexia 3 0

                  感觉很不错,谢谢博主提供好文章!

                  • 医疗网络营销 医疗网络营销 1

                    博主写的不错

                    • 桂林万卓 桂林万卓 0

                      文章质量不错!

                      • 医疗网络营销 医疗网络营销 1

                        很好的合作方式

                        • 成都无痛人流 成都无痛人流 1

                          现在的私人医疗网站很多,主要是健康产业的高速发展。

                          • renault can clip renault can clip 0

                            我看了,非常好的文章,感谢分享。

                            • 淘宝刷钻 淘宝刷钻 0

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                                过来看看

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                                  博主你的网站做的不错哦,知更鸟的这个主题我也用过,挺不错的。最近闲来无事,我写了一篇小说–打篮球的女孩。在起点上,有时间了帮我顶一下哦!!!!

                                  • 海天 海天 2

                                    这几个健康网站 感觉 好大夫 是比较正规的