成都市儿童医院, 位于成都市中心,于1979年12月1日成立,迄今已25年.是一所集儿童医疗,科研,教学为一体的四川省唯一的一所综合性市级儿童医院.该院1999年经四川省批准成立"成都市儿童急救中心",担负着成都地区及省内危重病儿的会诊,抢救,转运,儿童急救网络的建立及人员的培训任务.在全市及全省的儿童预防,医疗,保健中发挥了重要作用. 在医疗改革的进程中,以"团结,严谨,开拓,奉献"为医院院风,秉承"一切为了儿 童健康"以病人为中心,创优质高效服务为宗旨,坚持以人为本,以医疗为中心,科研,教学为方向,努力提高医疗工作质量.
儿童医院是社会性,公益性,福利性事业单位,在党和各级政府的关怀下,成都市儿童医院作为一家有着光荣历史和业绩的儿童医院,近年,面对日趋激烈的市场竞争,医院领导及时引入新的观念,新的思维,将现代营销引入医院业务活动,以期取得市场主动权.在此背景下,进一步加强医院内部管理,深化改革,在管理中出效益,在改革中求效益.本着谋发展,创效益,造福社会的宗旨,我院花大力气针对设备简陋,门诊,病房陈旧,基础设施条件较差的现状进行全新改造,以其新面貌,新精神展现于成都市民眼前.在硬件设施改善的同时,加大宣传力度,在成都市场范围内进行一次卓有成效的广告宣传攻势.本次广告宣传本着"总体规划设计,分步实施推广"的原则,将儿童医院医疗服务形象品牌化,以"人性化,亲情化"的现代儿童医院形象深入成都乃至四川省市民心中.本次策划将配合正在进行的医院内部的设施改造工程,充分抓住市场机遇,塑造成都市儿童医院的全新形象.以下即本人根据市场及消费者心理各项因素所研拟的广告企划,尚请不吝斧正.
目 录
一,市场分析
一 成都市儿童医院现状
二 竞争对手分析
三 市场占有及竞争形势分析
四 消费者分析
二,广告定位
一 形象战略定位
二 市场定位
三 对象定位
三,广告策划
一 广告诉求地区广告分期
二 广告导入时机及广告推行分期
三 广告媒介组合策略
四广告创意表现及媒体运用
四,广告预算
一总体规划分类
二具体规划细则
五,广告效果预测与评估
一事前评估 二中期评估 三后期评估
一,市场分析
一 成都市儿童医院现状
⒈ 是一所集儿童医疗,科研,教学为一体的四川省唯一的一所综合性市级儿童医院.与加拿大契多克麦克马斯特大学儿童医院是姊妹医院,挂牌有"华西医科大学教学实习基地","中国仁寿保险有限公司儿童住院医疗定点医院","爱婴医院".
⒉ 位于成都市中心――太升南路137号.
⒊ 医院现有卫生技术人员321人,其中高级职称37人,中级职称的 138人,初级职称146人.具有硕士学位15人,本科学历87人,大专学历90人,中专学历134人.
⒋ 目前十万元以上的医疗设备达15台,总资产值1087万元.现拥有国际先进水平的美国彩色多普尔超声诊断仪,美国呼吸机,西德麻醉机,日本全自动生化分析仪,美国血球计数仪,瑞士血球计数仪,美国通用X光机,德国小儿支气 管镜,日本富士侬小儿电子胃镜,德国微型全自动荧光血培养仪,美国动态心电图系统,高压氧仓等.精良的设备增强了医院的市场竞争力,确保了医院诊疗技术处于省,市的前例.
⒌ 医院以优良的医疗技术服务于患儿,连续五年门 诊病儿,住院病儿均以10%以上的速度递增.2001年门诊病儿近40万人次,住院病儿5000人次 ,门诊人次居全省第一位.2002年1-6月医院门诊,住院,观察,急诊病儿数较去年同期分别 增长了10.8%,36.45%,32.33%,16.7%,平均床位周转次数25次.
⒍ 该院现设临床,医技,职能科室34个,专科,专家门诊12个.医院在强化内涵建设,完善管 理制度,开展优质服务,提高业务水平和改善病儿就诊条件等方面做了不懈努力,已形成呼吸 ,血液,神经,新生儿,急救,康复,血管瘤,泌尿外科等特色专科.其中小儿血液,小儿急救,小儿神经专业为该院的重点学科,在省市处于领先地位,在全国有一定影响,专业技术人 员的梯队建设已步入制度化和常规化的轨道.其中血液专业1999年率先在成都市建立儿科层流 室,为诊治儿科血液疾病创造条件,并与香港中文大学威尔斯亲王医院小儿癌症中心建立友好
合作,为今后在小儿血液肿瘤性疾病和遗传性疾病的干细胞移植创造了条件.
⒎ 急救中心自成立以来,承担全市乃至全省过半县市的儿童急救任务,每年抢救危急病儿200-300人次,形成全市儿童急救网络,有40多个急救网络成员单位,并对各县级医院的儿科人员进行急救培训.
⒏ 从1999年开始,连续四年举办全国性的儿科新知识系列讲座学习班.每年"六一",我们和省内,外儿科医学工作者相聚一堂 ,共同探讨儿科医学难题,交流儿科临床经验,以一种特别的方式纪念国际儿童节.先后举办 《儿科新知识学习班》,《小儿急救新知识学习班》,《小儿神经系统疾病新知识学习班》和 今年举办的《小儿血液系统疾病新知识学习班》,分别邀请国内相关专业著名教授和本院专业骨干共同授课.加强了我院与国内重点医科大学教学医院优势专业的横向联系,引进著名教授来院指导业务,带动我院专业技术骨干的成长和学术地位提高.
⒐ 该院共获得省卫生厅科技进步三等奖4项,成都市政府科技进步三等奖2项,成都市卫生局科技 进步奖一等奖1项,成都市卫生局优秀新技术一等奖3项,二等奖1项,成都市医药卫生优秀新技术多项. 在国际,国家级刊物及专业核心刊物第一作者发表论著25篇,省级刊物第一作者发表论著15 篇,部省级以上刊物第二,三作者19篇,市级第一作者3篇,国际学术交流论著7篇.
二 竞争对手分析
⒈ 华西医科大学附属第二医院
⑴是一所集医疗,教学,科研和预防保健为一体的西部地区最大的妇女儿童专科医院.1993年被卫生部,联合国儿童基金会和世界卫生组织授予 "爱婴医院"称号,1998年通过"三级甲等妇产儿童专科医院"评审.
⑵医院地处成都市主要交通干道人民南路三段二十号,交通便利,现有业务用房面积41000余平方米.医院实际开放床位 500余张,临床科室11个,医技科室 5个,研究室及实验室14个.现有职工 460人,其中教授,主任医师和研究员33人,副教授,副主任医师和副研究员53人,博士生导师20人,硕士生导师55人.医院承担成都市,四川省乃至西南地区的妇女,儿童危重疾病病人的诊治,接收转诊,会诊等大量临床工作.
⑶在儿童医疗方面有小儿肾脏,消化,呼吸,心血管,神经,内分泌,血液,免疫,小儿肿瘤,小儿传染,新生儿,儿童保健,儿童生长发育,营养,生理咨询等各种门诊.近年来,医院投入数千万元购置了大型先进精密医疗设备400余台,具有完整的危重监护系统,使危重病人的抢救成功率达95%以上.对新生儿先天性感染,新生儿黄疸,新生儿缺氧缺血性脑病,癫痫,小儿肾脏疾病,小儿消化系统疾病等的诊治水平亦居国内前列.
⒉ 四川省妇女儿童医院(四川省妇幼保健院)
⑴四川省妇幼保健院成立于1988年,是一所集保健,医疗,科研,培训为一体的省级医疗保健机构,是爱婴医院,四川省妇幼卫生培训中心,四川省妇幼卫生信息中心,四川省新生儿疾病筛查中心,是华西医科大学妇幼卫生专业和四川省卫校等多家大中专医学院校的教学实习基地.
⑵位于成都市抚琴西路338号,医院现有设备总值1500多万元,有:彩超诊断仪(美国) ,X光机,原子吸收分光光度计,全自动生化分析仪(日本) ,监护仪(美国),麻醉机,呼吸机,电视腹腔镜(德国),宫腔镜(德国),口腔综合治疗台(意大利),新生儿疾病筛查仪学历结构:博士1人,硕士11人, 本科生68人,大专生43人,中专85人,大专以上学历占57.7%,本科以上占37.6%.
⑶在儿童保健方面 有儿童电脑咨询,智力测验,营养咨询,生长发育监测,儿童预防接种,儿童入托体检,儿童口腔保健,儿童眼保健,新生儿疾病筛查中心及儿童早期训练中心.
⒊成都市妇幼保健院
⑴成都市妇幼保健医院创建于1944年6月,前身系"四川妇婴保健院",在1978年更名为"成都市妇幼保健医院".经过几十年的创建和发展,现在已经担负着成都地区人口中三分之二的妇女,儿童预防保健,咨询,医疗服务,负责对七区十二县(市)保健院,所及医疗单位进行业务指导及人员培训,已成为西南地区规模最大的一所集医疗,保健,教学和科研为一体的保健机构.
⑵位于成都市城西实业街,对全市散居儿童和集体儿童保健进行管理,指导,并于世界卫生活动联合国人口基金会,儿童基金会及国内外有关机构交流合作,开展国际性技术交流活动与协作项目.
三 市场占有及竞争形势分析
注:数据来源为成都市妇幼保健院2002年3月所做的成都市场医院现状统计报告.
如图所示,在儿童就医及保健的医院选择方面,市儿童医院以41.4%的比率领先于所有医院,其次则是华西附二院(19.2%),市妇幼保健院排在第三位, 但占有率与前面相比,有了较大差距,仅为5.9%.可见,成都市儿童医院在市区各区域市场均形成了绝对的业务优势,体现了医院"专科"发展的趋势,但也面临着多家医院的直接竞争.
四 消费者分析
⑴ 影响消费者医院选择的因素分析:
注:数据来源于成都市妇幼保健院2002年3月所做的成都市场医院现状统计报告.
如图所示,消费者选择医院生育时所关注因素的重要性依次是:医疗技术水平(96.5%),舒适的服务(57.2%),交通方便(18.9%),价格 (17.8%),医院名气(5.6%).对于上述因素的重视程度,有小孩和没有小孩的消费者的认识基本一致.作为就医这一特殊消费,医疗技术水平受到最大重视,也是显而易见的.另外在优良的硬件设备基础上,软件系统——服务,也日益受到消费者的关注;除此之外,交通,价格等也是影响消费者决策的重要依据.
⑵其他需要关注的消费者因素
①年龄段:由于是儿童医院,服务对象是儿童,消费对象即是家长,年龄大部分集中在25-40岁.
②就医心理:小病择进就医,大病找好医院
③大多数消费者认为儿童保健是必要的;同时比较受消费者重视的保健项目主要是关于儿童营养和智力方面的服务:即营养咨询,儿童智力测定,筛查.
④该年龄段的人群对儿童图片有好感,关注邻家小孩和自家的比较.
二,广告定位
一 形象战略定位
实施品牌策略,打造"人性化,亲情化"形象,继续推进医院"专科"发展的趋势. 当今杜会服务行业已向品牌化延伸.公众品牌意识加强,因此,如何塑造医疗服务行业的品牌,进一步发展中国健康产业,更好地为儿童患者服务,是儿童医院形象建设的初衷.
口号在" 一切以病人为中心"的基础上加上一句"改善医患关系",通过亲情化,人性化的视觉形象设计,强化友好服务品牌概念,有助于树立医院良好的公益形象,提高医疗服务竞争能力,完成与国际医疗服务水平接轨.
二 市场定位
1) 四川省唯一的一所综合性市级儿童医院.
2) 担负着成都地区及省内危重病儿的会诊,抢救,转运,儿童急救网络的建立及人员的培训任务.
3) 省内的儿科学术地位和学术权威.
4) 优质,高效,安全,便捷,低耗,满意的医疗服务 .
5) 为方便附近居民就诊,该院设成人内科.
三 对象定位
成都市市民,重点集中于年龄在25-40岁的人群.
三,广告策划
一 广告诉求地区广告分期
立足于成都市场的宣传推广,适当延伸于市郊二级县城,继续强化成华区,锦江区,金牛区的现有市场优势,加强武侯区,青羊区的宣传.
二 广告导入时机及广告推行分期
随着医院内部装修改造工程的推进,抓住6.1儿童节契机,在五月中旬到六月底分阶段,有计划的选择不同的媒体组合,具体如下:
前期(5月中旬到五月底):造成一定声势.
中期(6月初到6月中旬):加大宣传力度,使消费者建立深度好感.
补充期(6月中旬到6月底):进一步使消费者认可,强化其影响力.
三 广告媒介组合策略
媒介选择
⑴ 公交车身广告
经调查,沿线经过成都市主要幼儿园,小学较多的公交车辆有11路,25路,77路,分别在这三条线路的各5部车身上做车身彩绘广告.
⑵ 四川省妇女儿童频道
选择收视率较高的时段播出15秒广告,每天两组,第一组为约19:30-20:00《社会,家庭,女人》节目前(周一至周五;第二组为约 20:00-20:50《名星剧场》节目第一集上下集剧间(周一至周五);周六周日约16:30-16:50《过把瘾剧场》,《卡通世界》中两组.
⑶《新潮周刊》
该周刊专门针对成都市场,每周二出版,目前在成都市场上发行量达到11.6万份,并且其读者年龄与儿童医院的广告目标群体不谋而合, 在整个广告宣传期间,不间断的报告医院最新动态,预计总刊登数为6次.
附2004年5月11日出版的《新潮周刊》第一页调查统计表.
⑷ 路牌广告
集中在小学,幼儿园附近共设20个路牌广告,为期一个月.
⑸ 网络广告
在自己的网站上以弹出窗口形式,建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH广告.
⑹ 横幅及海报,传单广告
在太升南路沿线建立横幅,在医院外部张贴海报,在医院附近散发传单.
媒介组合
前期(5月中旬到五月底):公交车身广告,路牌广告,《新潮周刊》,网络广告,海报
中期(6月初到6月中旬):《新潮周刊》,四川省妇女儿童频道,网络广告
补充期(6月中旬到6月底):《新潮周刊》,网络广告
四广告创意表现及媒体运用
以报纸,杂志平面广告为主,并铺以大量的户外广告,车身广告与海报,在视觉上打动人心,迅速传达儿童医院全新形象,全新精神面貌,树立"人性化,亲情化" 的医疗服务形象,在公众产生认知后,铺以电视广告,扩大美誉度.时下正值6.1儿童节的到来,充分抓住市场机遇和契合点做文章.
★在制作创意中本着医院严谨,健康的思想,力争贴近生活,把广告和营销相结合,表现生活的各个侧面,用公关思想于广告创意中,不用抽象,过于艺术化的表现手法来表现,否则不但达不到广告效果,还有可能带来负面效应.
前期(5月中旬到五月底):
公交车身广告设计如下:附简要设计于后
图案:一个漂亮的母亲怀里抱着婴儿,婴儿正做着甜甜的梦,母亲和小孩脸贴得很近,眉宇之间,母爱展露无疑,视觉大方,简要,画面干净,清新.
文字:主题"更愿心贴心","成都市儿童医院6.1～6.3日免费义诊","
图案:一个父亲的背影,肩上托起一个小孩,大手举起小手,父爱如山,小孩仰着,后脑勺,视觉激昂,向上,画面刚劲,洒脱.
文字:主题"更愿心贴心","成都市儿童医院6.1～6.3日免费义诊""届时您的宝贝将有机会参加蓉城健康儿童评选活动","
《新潮周刊》广告如下:附简要设计于后
版面:1/2版
图案:成都市儿童医院外观
文字:"更愿心贴心,成都市儿童医院举办免费义诊活动,时间6.1日～6.3日"
"宝宝健康是天下父母最大的心愿","6.1儿童节即将来临,在这个特殊的日子里.成都市儿童医院特别推出献爱心活动,六月一日到六月三日之间,所有来我院的儿童免费享受健康检查一次!届时我们将采集您的宝宝的相片参加蓉城健康儿童评选活动,并有机会成为'健康之星',夺得丰厚大奖.","
太升南路137号,乘车路线:乘7,3,45,61,73,307路可到","本活动解释权归成都市儿童医院所有"
网络广告如下:
弹出式窗口——20秒全屏FLASH,改装后的成都儿童医院360*360全景演示,由外到内,再到外,重点突出进门咨询台,药房划价处的儿童滑梯,楼道间的儿童常见病知识宣传栏,门诊部的儿童玩具,住院部的人性化设计等,以写实为主,镜头采用蒙太奇的手法,表现儿童医院的人性化,亲情化设计.
海报与宣传单广告:
海报图案与文字公交车广告图案达成一致(见上),深化公众视觉印象
宣传单:宣传单以介绍儿童常见病的预防与护理知识,配以卡通形象对话丰富视觉.
中期(6月初到6月中旬):
《新潮周刊》广告如下:
版面:整版
图案:40名儿童的照片,来源于6.1～6.3采集的参加免费义诊的儿童,分成两个1/2 版,一半为婴幼儿期的小孩,一半为学龄前后期的小孩,图片尽量真实,自然,下面注明儿童的名字,背景和儿童医院人性化设计相符,展现儿童喜怒哀乐,使人顿生怜爱之情.
文字:"蓉城健康儿童评选活动""想欣赏更多蓉城儿童的图片吗 ""请登陆WWW.SOHUCD.COM投上一票" "本活动解释权归成都市儿童医院所有,
四川省妇女儿童频道广告:
时段及播出时长:见上
画面:镜头一,孩子在医院划价处争先恐后攀滑梯的场面,用孩子天真的笑容和纯真的"咯咯咯"笑声吸引观众的视觉和听觉.
镜头二,用蒙太奇的手法展现总体改造后的医院内部更加人性化的设施.
镜头三,医院着白色服装的专家队伍和着粉红色服装的护士小姐整体亮相,衣服上鲜明的成都市儿童医院标志和字体,手统一握拳宣誓,场景于医院大门口处挂有一系列代表儿童医院水平和成就的牌额前.
音乐:随着孩子的笑声,进入一段柔和的轻音乐'南丁格儿'颂
画外音:最后的群体队伍简短响亮的证言式:"我们将更加努力!"
网络广告如下:
医院网站的最近新闻动向栏目里"蓉城健康儿童评选活动详情"
弹出式窗口"蓉城健康儿童评选活动"
以上链接到一全屏网页 :画面为整个采集的儿童照片,下有名字和选框.文字为活动细则说明
补充期(6月中旬到6月底):
《新潮周刊》广告如下:
版面:1/4版
图案:胜出的健康儿童照片
文字:"愿天下的宝宝永远健康,快乐,成都市儿童医院竭诚爱护您的宝宝!"
网络广告如下:
⒈医院网站的公告栏里"蓉城健康儿童评选活动揭晓"
⒉链接的网页为胜出的健康儿童照片及文字"愿天下的宝宝永远健康,快乐,成都市儿童医院竭诚爱护您的宝宝!"
四,广告预算
一总体规划分类
主要费用
广告媒体
杂志,电视,网络,公交车,路牌,宣传单,海报
制作费
美术,印刷,制版,照相,设计,于广告有关的其他费用
管理费
广告部门薪金,广告部门事务费,顾问费,医院内部员工奖金
杂费
广告材料运费,邮费,路牌安装费,其他
二具体规划细则
前期(5月中旬到五月底):
中期(6月初到6月中旬):
补充期(6月中旬到6月底)
四川省妇女儿童频道
4.5万
公交车
3万
路牌
0.8万
《新潮周刊》
1万
1万
1万
网络
0.5万
0.5万
0.3万
海报及宣传单
0.2万
0.5万
其他管理费和杂费
0.8万
1万
0.5万
统计约
15.6万
五,广告效果预测与评估
一事前评估
通过对成都市场医院现状统计调查进行对设计和策划内容的主题,创意,文案等的测试,最主要的是对广告作品的效果测试,以预测广告作品的发布效果.
二中期评估
主要用观察法和资料统计法对广告效果进行现场评估,并考察成都儿童医院的知名度和名誉度的变化.
三后期评估
对媒介发布的监控和广告效果的效应评估,对广告活动的社会效果进行评估.
附录:
1.市场调查表(略)
2.市场调查报告(略)
3.广告设计方案
前期公交车身广告
前期路牌广告
前期《新潮周刊》广告
中期《新潮周刊》广告
其它(略)
成都市儿童医院广告策划
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