医院广告传播媒体如何选择

2010 年 9 月 25 日12:15:23 发表评论 1,580 views

法国著名广告评论家罗贝尔?格兰有一句至理名言:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象,令人眼花缭乱、应接不暇。

医院广告媒体传播战略

医院广告传播媒体战略包含两个主要的决策:“在哪儿”,即在哪个媒体上作广告(媒体选择);“以何种频率”将广告展露给目标受众(媒体时间安排)。

以沟通目标为基础的医院广告传播媒体选择。以医院认知和医院品牌态度为基础的广告媒体选择,即医院的品牌识别。如果广告活动的医院品牌认知方面的目标是医院品牌识别,那么创意内容和频率策略通常是:运用图象内容来表现品牌的包装、医院标识、或者为了以后识别的名称;运用色彩内容来进一步帮助医院品牌识别;相对简短的反应时间就足够;相对低的频率就足够。当广告活动医院品牌认知的沟通目标定为医院品牌回忆时,创意内容和频率策略通常是:运用词语内容(书面或口头词汇)来传达医院品牌名称;没有色彩要求;相对简短的反应时间就足够。在就诊周期内通常需要高的频率,使医院品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。

医院品牌态度是第二个普遍的沟通目标,品牌态度的四种战略选择进一步决定着媒体的选择。低度介入/信息型:运用词语内容传达信息型利益承诺;没有色彩要求;相对简短的反应时间就足够,因为低度介入时的焦点只是一项或二项利益承诺;相对低的频率就足够,因为信息型利益必须在一次或二次展露中就被了解。低度与参与/转变型:如果转变型动机是获得感官满足或者社会认可,就运用词语内容(只有在动机是智力刺激或控制时图象内容才不是一种优势);色彩同样地增强感官满足和社会认可;相对简短的反应时间就足够;在就诊周期内通常需要高的频率,因为转变型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/转变型医院就诊周期短。高度介入/信息型:运用词语内容传达信息型利益承诺;没有色彩上的要求;通常要求长的反应时间,以便目标受众可以对复合的利益以及较长的需要更审慎推理的利益承诺作出反应;相对低的频率就足够,因为信息型利益必须在一次或二次展露中被接受。高度介入/转变型:如果转变型动机是感官满足或社会认可,则运用图象内容(只有当动机是智力刺激或控制时,图象内容才不是一种优势);色彩同样地增强感官满足和社会认可;除非高度介入/转变型战略也必须提供信息,否则相对简短的反应时间就足够;相对低的频率就足够,因为尽管转变型态度建立起来较慢,然而高度介入/转变型产品的购买周期一般都相当长,这样使得相对低的频率就足够了。

医院广告传播,首选媒体和补充媒体的概念。几乎每个医院广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体,广告预算的一半或更多是用在首选媒体上的。一种媒体被选择为首选媒体的原因在于它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目标以及引发患者就诊行为的媒体。

对于医院广告传播而言,最佳的首选媒体几乎总是电视、报纸。医院的广告传播媒体战略必须要求媒体计划的“预先策划”。

医院广告传播的媒体战略的两个主要组成部分是到达模式和有效频率。媒体计划的到达模式要求经营院长或媒体计划者考虑广告在整年中何时应当到达典型的目标受众,同时考虑每一次广告或活动应当到达哪些目标受众个体。

为帮助完成这个关键但是困难的思考过程,有二套到达模式——一套针对诊疗项目推介而另一套针对已有品牌——可供经营院长或企划主任模仿来决定其广告活动合适采用的到达模式。然后为适应特别的广告情形再作细微的调整。

三种诊疗项目推介到达模式。闪电战模式(如果你能够支付而且制作了大量围绕医院品牌的相同定位并有所变化的广告,那么这是最佳的到达模式)、楔子模式(实践中常用的频率高但下降的模式)、反楔/个人影响模式(用于诊疗项目推介,此时个人影响或口碑被认为发挥重要作用,而且就诊动机以社会认同为基础)。

闪电战模式。据估计,在华东、东北范围内发布一种诊疗使用医院品牌名称的典型广告成本为约3500万元,而对于华东、东北性医院品牌的典型广告成本为约2000万元。用闪电战模式(例如一年中80%的到达是通过每周在黄金时段的电视上展露二次实现的)会花费约1.05亿元!

楔子模式。使用楔子模式推介新的诊疗项目,在头几个月中会购买每月400个总收视率,而到年底逐渐减至50个左右。但是要仔细留意一点,即针对典型目标受众个体的楔子模式并不是楔形的,相反它呈现为连续的广告投放——每个阶段都有着等高的到达只是频率逐渐地降低。 媒体中的竞争广告

媒体中有竞争广告在媒体选择中是不是一个严重问题呢?品牌回忆和低度介入/转变型品牌态度出现阻碍的原因并不是竞争品牌广告的接近性(因为时间并不是导致口头阻碍的因素),而是在于广告周期内它们相对于我们品牌的竞争性频率。这就是说,真正有意义的是竞争对手的广告数量而不是他们的广告和我们的广告有多接近。

只有在下列情况中,医院广告在传播中才应该担心媒体中的竞争性广告:在零售印刷广告,包括在黄页和目录广告中,同一页上存在对注意力的同时竞争。这时的解决办法可以是使用一种获取吸引力的灵活创意制作,而不是避开这种媒体。当在广告周期内传播MEF可以获得的媒体只有一、两种时,而且这时竞争对手也面临着相同的媒体选择方面的限制条件(这种情况主要会发生在报纸和一些特别的消费者杂志和中间商杂志上),而且沟通目标或是品牌回忆或是低度介入/ 转变型品牌态度。

媒体的时间选择。对最初的媒体进行第二阶段调整的另一个潜在因素是媒体的时间选择。因为不同媒介中的某些媒体到达目标受众的时间非常不恰当,所以人们倾向于不使用它们;但是就展露发生的时间与就诊或者与就诊相关的行为机会有关联这一点而言,人们普遍认为某些媒体拥有时间选择的优势。

例如:

:电视日间节目及其特别节目;广播日间广播,特别是包括在驾驶时收听的广播和在家收听的广播;报纸晨报对晚报;按照杂志的类型可以将杂志分为在办公室或者工作时阅读的杂志和在家及“休闲”时阅读的杂志;另外杂志对时间选择的控制力最小,读者各自的阅读时间的分配是滞后的,这种滞后对周刊平均为2周,而对那些“厚的”月刊大约是7周。

冲击式安排。对于那些在广告周期内所要求的最低有效频率很高的医院品牌——例如,针对诸如新类别患者和其他品牌忠诚者这样的“外部的”目标受众的新品牌,或者将品牌回忆和转变型品牌态度作为沟通目标的任何品牌——就应当考虑冲击式安排。冲击式安排就是一次在一种媒体上重复广告好几次。例如阳光女科一个星期天在电视节目“60分钟”中重复三次的广告,或者在同一期《时尚周刊》上相同的广告出现两次。

广告单元的影响。广告的“单元”——除了广告本身的创意内容不同以外广告在长度或者尺寸、颜色以及几个其他的有形方面的特征——是第五种可能的调整因素。由于广告单元是一个创意因素而不是一个媒体因素,所以媒体计划者必须购买媒体中的时间或者空间来投放广告单元,这样时间和空间的可获得性就可能影响到最终的媒体选择。可获得性甚至可能导致对广告单元的强迫性改变。

如果30秒的电视广告向所要求的MEF水平贡献的是1次展露,那么难道60秒的商业广告的贡献就相当于2次展露吗?类似地,与常规的一页大小的杂志广告相比,难道半页的杂志广告对于1次展露的贡献就是0.5吗?

“最佳估算”调整。对所有的主要媒体中的广告所进行的“最佳估算”调整,这些主要媒体有电视(包括有线电视)、广播、报纸、消费者杂志、商业和产业杂志、户外广告海报以及目录广告。当估算媒体的时间安排中所达到的MEF时,当广告单元所产生的初始注意力产生至少20%的变化时才值得对它作出调整。

反楔/个人影响模式和楔子模式一样,“反楔”指的是计划阶段的媒体花费,而不是指典型目标受众个体所收到的展露。目标受众个体收到的每次广告投放的频率是递增的,而且到达也维持在百分之百的目标受众这个水平上。什么时候应当使用反楔/个人影响模式呢?它非常适合于引入那些具有社会认同的就诊动机的新技术或著名医生,这时广告商愿意将个人影响用作为广告的补充。

医院广告传播已有品牌的到达模式。了解模式(用于决策时间长的患者);转移到达模式(用于决策时间短的患者);季节性引动模式(用于一年中有一个或多个季节性高峰的服务)。

了解模式。“了解”到达模式适用于那些长决策时间的患者和服务。了解模式包括非常高的到达和每个广告周期中相对低的频率,前者指广告实际上到达所有的潜在顾客,后者指广告周期之间间隔很远。

转移到达模式。转移到达模式适用于那些短决策时间的患者和服务。转移到达模式是一种相当非常规的模式,它就象一盏探照灯一样规律地移动其焦点。你连续地像探照灯一样精查所有的潜在顾客,希望到达当时在市场中的一些顾客。这种模式最终累积到达100%的顾客。

季节性引动模式。季节性引动模式,正象它的名称所表明的那样,适合于那些有一个,有时是二、三个显著的季节性销售高峰特点的服务,带有明显季节性特点。一个季节性品牌的广告在靠近季节性高峰(或是刚刚在高峰之前或者很早)到达人们是有益的,因为广告将在人们的类别需求强时到达人们,此时人们准备好了来了解或被提醒品牌的差别。但是——这就是“引动”起作用的原因——绝大多数其他的竞争对手通常会采取相同的媒体战略,所以在高峰期周围将有许多竞争性广告。一种有效的战略是在季节性高峰到来之前一、二个月就投入几段短的广告。

理解和识别这些到达模式是极其重要的,这些到达模式与有效频率一起是医院广告传播媒体计划的二个关键因素。
     有效频率的到达

医院广告传播媒体战略的第二个方面是有效频率。媒体计划中的有效频率主要取决于经理估计展露最低频率的能力,而这些展露是在广告周期内针对一般目标受众成员将有效地实现沟通目标。最好的估算方法是通过实验来进行,但是那样做太昂贵了,而且既使支付得起也未必没有问题。从逻辑上估算每个购买周期内最低有效频率的方法对于所有的媒体计划,包括实验性计划都是必需的。这种估算的基础是媒体注意力、目标受众、沟通目标和个人影响程度。每个广告周期的最低有效频率是由1次展露算起,然后按照低注意力媒体、需要对医院品牌有更多了解的目标受众、品牌回忆的沟通目标、转变型品牌态度沟通目标这几个因素向上调整;然后如果品牌有幸拥有个人影响则按此因素向下调整。尽管这种逻辑上的计算方法不确切,然而它却肯定能帮助经理在决定如何安排广告频率时有正确的思路。医院经营院长或企划主任为了选择媒介的时间安排必须估算,而这种方法是一个良好的起点。

建议针对任何目标受众使用低于MEF/C的频率作广告是站不住脚的。那即是说,有效到达应当控制媒体计划。

MEF的时间安排。针对“外部的”目标受众——新病种患者、其他医院品牌忠诚者和其他品牌转移者——如果广告活动成功而且这些受众变成更加赞成型或“内部的”患者,那么MEF/C的要求就会削弱。针对“内部的”目标受众——赞成型品牌转移者和品牌忠诚者——最佳战略是在周期内只以MEF作广告。

计算程序。需要针对在计划期发生的已知事件对时间安排进行短期的调整。留出一些预算来将频率集中在应付无法预期的非常短期的偶发事件。到达模式与有效频率构成了决定广告“重量”的坚实基础,广告“重量”是使每个广告周期的有效到达最大化的目标——每个广告周期的有效到达是每个广告周期内以至少最低有效频率水平到达的目标受众个体的数量——同时要维持在预算范围内。

MEF计算的小结公式:MEF/c=1+VA(TA+BA+BATT+PI);MEF/C=最低有效频率(每个广告周期,c);1

=1次展露这个基础或初始水平;VA=媒体注意力修正因素:它是一个乘数,对于高注意力媒体该乘数为1,对于低注意力媒体该乘数为2(加倍);TA=目标受众修正因素;BA=品牌认知修正因素;BATT=品牌态度修正因素;PI=个人影响修正因素。

媒体计划的实施

计划者必须选择特别的媒体(特别的电视时段和节目、特别的杂志等等,这依赖于先前选定的首选和次要媒体种类)以及广告单元。然后设计一个广告插入的时间安排,这个安排将在媒体预算范围内在每个广告周期里将所需的频率水平传递给尽可能多的目标受众个体。

媒体选择的调整因素

通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择,人口统计选配。人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。例如:在阳光女子医院,就诊者占人口的10%,这个群体的性别和年龄构成:650%的人年龄为18-34岁;另外各有25%的年龄分别为18岁以下和35岁以上;18-34岁间的女性构成了人口的13%。这就意味着18-34岁间的女性成为就诊者的概率是4/13[4],或者说是0.31,这比随机选择个体成为就诊者的0.10的概率要高出许多。因此,女子医院媒体计划者搜寻那些“倾向于18-34岁女性”受众的媒体。

直接选配。直接选配基本上是一种经验主义的“希望改善精度”的过程。我们并不能保证目标受众个体(例如,如果我们是定位于专业男科医院,那么它指的是男性就诊的类别患者)将在媒体习惯方面将有别于“一般的”个体。然而,在绝大多数情况下,他们确实有差别;当然为了了解这是否属实,直接选配是值得研究的。直接选配的最佳用途针对按照医院品牌忠诚度状况、精确定义的那些目标受众——即新类别患者、其他品牌忠诚者、其他品牌转移者、赞成型品牌转移者或品牌忠诚者。

第二个阶段媒体选择的调整因素,媒体环境对医院广告传播的影响。媒体环境的影响是媒体计划调整中最普遍——而且也是最错误的一个缘由。即使有理由针对“环境”进行调整,媒体计划者也不能确实地解释和运用这些原因。定级结果出奇地不一致(例如,30秒电视人流广告获得的最低和最高评级的差别范围达250%,而四分之一版面的黑白报纸广告获得的评级差别范围达400%),而且专业人士个人的评级与他们的公司的评级一样差别很大。

受欢迎的媒体。不作调整;直接选配中所取得的媒体展露格频率已经反映了媒体受欢迎的特征。

不受欢迎的媒体。不作调整;还没有实证的关于展露的研究已经证明在“负面”(压抑的或者悲惨的,媒体上作广告效果很差。

有声望的媒体。没有证据证明在更加有声望的和高质量的媒体上作广告会作用更好。

为适应媒体而设计和改变广告。不要这样做;有证据显示那种认为针对目标受众作设计的广告真正将在哪里都有效的假设是有道理的。针对各个媒体受众重新设计广告是没有价值的。

印刷广告的社论环境。在报纸上,如果广告的位置在文字版面的背面,那么向下调整0.2(所以MEF=0.8)。

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